Lucio Pistis & Sandro Asebès
La psicologia sperimentale ha studiato in modo specifico e interessante il rapporto tra frequenza di esposizione e gradimento. I risultati inducono a porci qualche domanda sul potere sottile e insidioso esercitato in modo continuativo da chi controlla gli spazi della distribuzione del libro e non solo, ma di tutto ciò che può essere acquistato.
Nel 1969 gli psicologi Robert B. Zajonc e D. W. Rajecki pubblicarono Exposure and Affect: A Field Experiment. L’esperimento prevedeva la pubblicazione di annunci pubblicitari contenenti cinque parole turche, presentate con frequenze differenti sui giornali di due università statunitensi. Dopo aver fatto visionare vari annunci, agli studenti veniva chiesto di valutare le parole su una scala da negativo a positivo.
Le parole più frequentemente pubblicate ricevettero valutazioni mediamente più favorevoli, quelle meno esposte, valutazioni meno favorevoli. La cosa buffa è che i partecipanti furono influenzati nel loro giudizio dalla frequenza della visibilità, non dal contenuto, dato che non sapevano il significato di quelle parole turche. Il risultato non può essere sottovalutato: uno stimolo, se presentato frequentemente, diventa positivo indipendentemente dal significato, dal suo contenuto. La ripetizione, da sola, modifica la valutazione perché crea una sorta di imprinting familiare che viene percepito come rassicurante.
In Facilitating animacy perception by manipulating stimuli exposure time (Toshiki Saito, Kosuke Motoki, Rui Nouchi and Motoaki Sugiura) è scritto:
Le ricerche sul giudizio, sul processo decisionale e sulla neuroeconomia evidenziano il ruolo attivo dell’attenzione visiva nella costruzione delle decisioni.
L’ipotesi relativa alla durata dell’esposizione si basa sull’effetto della mera esposizione (Zajonc, 1968). In particolare, quanto più a lungo le persone osservano uno stimolo, tanto più tendono ad apprezzarlo.
Il marketing conosce da tempo questa verità scientifica. Non è un segreto per nessuno che se sei visibile vendi. Allora cosa fa il potere? Crea un monopolio distributivo, ossia fa in modo che il consumatore non veda mai i prodotti che il sistema non vuole vendere. I libri non fanno eccezione, anzi, per i libri è proprio la regola. I libri non graditi, troppo critici, non politicamente allineati, di scrittori non raccomandati a denominazione controllata, non compaiono nelle vetrine, non compaiono sugli scaffali centrali, non compaiono spesso da nessuna parte, perché quei libri che disturbano non devono esistere, non devono essere venduti.
Un marchio deve essere riconoscibile, una confezione deve diventare familiare, un nome deve restare nella memoria. La pubblicità non si limita a informarci e a dirci, occhio, che esiste questo libro: lo colloca anche in modo stabile e ripetitivo, a volte ossessivo, nei luoghi giusti. Tutto questo ha un costo, ovviamente. La pubblicità costa e il potere sborsa soldi per fare il marketing solo agli autori che servono il regime dittatoriale dei nastri di seta e del finto buonismo, gli altri sono esclusi da ogni vetrina. Così il noto diventa affidabile, il meno noto inaffidabile.
Le grandi catene di librerie come Feltrinelli e Mondadori sono i templi del monopolio e di una selezione culturale che avviene a monte, sulla base di esigenze di potere, non di talento. Gli spazi vengono organizzati sulla base di un solo principio: la gente deve vedere i libri degli autori che si vogliono vendere, che vengono collocati sugli scaffali centrali, su enormi stand visibili appena si entra. La frequenza delle stesse copertine in diversi punti vendita garantisce l’imprinting del lettore, gli farà sentire un senso di sicurezza oltre alla convinzione di aver scelto senza imposizioni.
Un libro esposto continuamente diventa riconoscibile. Il lettore lo vede in libreria, lo riconosce negli articoli dei giornali e nei dibattiti in TV. Il libro vende, anche se magari non vale neppure la carta su cui è stampato. Un altro libro, magari più interessante ma assente dalle vetrine e ignorato dai giornali, non beneficerà delle stesse opportunità. Non può essere scelto perché in vetrina non c’è e nessuno ne parla. Come fa un lettore ad acquistare ciò che non esiste? La distinzione è sostanziale.
È in questo quadro che si colloca la critica alle strategie espositive delle librerie Feltrinelli e Mondadori. La certezza che alcuni autori e titoli vengano riproposti insistentemente, mentre altri rimangano marginali o assenti, solleva una domanda: la libreria è un luogo in cui si sceglie, o un tempio di manipolazione culturale?
Scusate se non ci siamo cosparsi il capo di cenere e strappati tutti i pochi capelli rimasti perché sono stati buttati i libri in terra nei punti vendita Feltrinelli! Scusate se non riusciamo a dispiacerci per la rottura delle vetrine che esponevano prodotti selezionati dal potere. Ci dispiace di più per i soldi investiti in armi dal governo italiano, per la sanità allo sfascio, per i servizi che non funzionano, per l’informazione omissiva che ci bombarda solo con notizie ossessive e ne nasconde molte altre, ecc. Forse se la gente scende in piazza a protestare è perché non ne può più di sentire favolette, le stesse che si possono leggere nei libri esposti nelle scintillanti vetrine di un sistema che è una dittatura culturale mascherata da democrazia.